Gevolgen opschepperig merkgebruik

Apple brengt zoals gewoonlijk elk jaar rond de herfst een nieuw product op de markt. Dit leidt bij veel gebruikers tot opvallend merkgedrag. Mensen gebruiken hun nieuwe Apple product namelijk net iets te opvallend. Het Journal of Marketing Research deed onderzoek naar dit gedrag om er achter te komen wat de gevolgen waren op de markattitude van andere consumenten.

Pijnlijke blunder
Zo werd de iPhone 6 werd enkele weken geleden geïntroduceerd. Je merkt aan alles dat de media-aandacht sterk is toegenomen bij soortgelijke lanceringen van nieuwe (Apple) producten. Zo verscheen er een filmpje op YouTube na aanleiding van de nieuwe iPhone 6. Liefhebbers hadden zich, zoals vaker bij de lancering van Apple-producten, in slaapzak voor de deur geïnstalleerd om de smartphone als een van de eersten te kunnen bemachtigen. Een Australische televisiezender interviewde de eerste iPhone 6 eigenaar in Australië. De jongen werd onder druk gezet en gevraagd zijn nieuwe aankoop aan het hele land te tonen. Dit deed de jongen vervolgens iets te enthousiast waardoor hij zijn nieuwe iPhone 6 hard op de grond liet vallen live op televisie. 

Bekijk het filmpje hier: http://www.youtube.com/watch?v=MG5oga9XoOg 

Opschepperig gedrag
De vraagt luidt nu: kijken we anders tegen bijvoorbeeld Apple aan als we gebruikers deze opvallend zien gebruiken?  Aan de ene kant zou je denken dat dat het opvallende gebruik betekent dat mensen tevreden zijn over het product. Daarnaast is het goede reclame voor Apple. Mensen doen er blijkbaar graag ‘opschepperig’ over. Ik let zelf altijd erg goed op mijn spullen en ben veels te bang dat iemand iets van me zou stelen. Wanneer ik een nieuwe iPhone 6 zou hebben hou ik hem liever zo veel mogelijk in mijn zak. Vandaar dat ik mezelf niet beschouw als een opvallende merkgebruiker.

Er zijn ook mensen die zich kunnen ergeren aan dit opschepperige gedrag. Het opvallende merkgebruik zou gebaseerd kunnen zijn op verborgen beweegredenen zoals indruk maken op anderen. Zoals een groepje hangjongeren waarvan er een loopt te pronken met zijn (neppe) Prada-schoenen. Deze negatieve indrukken die mensen krijgen van opvallende merkgebruikers zouden dan invloed hebben op de attitude ten opzichte van Prada.   

De iPad-test
3 onderzoekers voorspelden dat het effect van opvallend merkgebruik afhankelijk is van de ‘zelf-merkconnectie’, de mate waarin het merk en de observerende persoon zelf op elkaar lijken. De onderzoekers lieten twee groepen proefpersonen elk een andere versie van video zien, waar een persoon te zien was die zijn iPad gebruikte in een kroeg. Versie 1 toonde een persoon die zijn iPad op een normale (niet opschepperige) manier. In de tweede versie werd de tablet wél opvallend gebruikt. De persoon zocht naar aandacht en controleerde of ze werd aangekeken met haar iPad.

Zwakke ‘zelf-merkconnectie’
De proefpersonen werden na afloop van het filmpje gevraagd hun attitude ten opzichte van het merk Apple en de merkgebruiker aan te geven. Mensen met een zwakke ‘zelf-merkconnectie’ hebben een slecht beeld van de iPad-gebruiker wanneer hij of zij het opvallend gebruikt. De proefpersonen gaven aan een hogere attitude ten opzichte van Apple te hebben van de gebruiker die zijn iPad op een normale normaal gebruikte.

Beschermend
Het onderzoek toonde daarnaast aan dat wanneer iemand gek op bijvoorbeeld Apple is hij of zij zich niet stoorde aan opvallend merkgebruik. Zij beschikken over een sterke ‘zelf-merkconnectie’ en zijn als het ware beschermd tegen negatieve invloeden die opschepperige gebruikers kweken. Er was dan ook geen verschil te zien tussen beide video’s en hun attitude ten opzichte van Apple.

Consumenten die niet beschikken over dit beschermingsmechanisme zijn vatbaar voor de negatieve effecten van opvallend merkgebruik. Kortom, consumenten die hun producten té opvallend gebruiken beïnvloeden mogelijke toekomstige consumenten op een negatieve manier.